Afin de déployer une stratégie marketing pertinente, il est très important d’avoir une vision claire et objective du positionnement de votre hôtel par rapport à l’offre hôtelière existante de votre destination.
Après avoir développé votre étude des opportunités & menaces de l’environnement, et de votre segmentation clients, passez maintenant à l’étude de la concurrence de votre hôtel. Je vous donne ci-dessous une trame afin de vous aider à structurer au mieux l’analyse.
Vos différents « Comp-Sets »
Chaque potentiel client ne va pas forcément vous comparer avec les mêmes hôtels que le client précédent. Cela dépend de quels sont ses principaux critères de sélection. Vous pourriez ainsi multiplier vos CompSets (=famille de concurrents, abréviation de Competitors Set en anglais) à l’infini.
L’idée est d’identifier quels sont les principaux critères de sélection de chaque segment de clientèle, et d’analyser ensuite vos forces et faiblesses par rapport aux hôtels de votre destination qui sont compétitifs sur ce critère spécifique.
Quelques exemples de critères de sélection pour vos différents comp-sets :
- Par niveau de service
- Par situation geographique
- Par capacité en organisation d’événements
- Par capacité en nombre de chambres total pour accueillir de larges groupes
- Par leisure facilities (piscine, spa, salle de gym etc…)
- …
Glissez-vous dans la peau d’un client potentiel
Comment définir qui sont les hôtels compétitifs sur chaque segment ? Vous pouvez utiliser votre connaissance actuelle des hôtels concurrents, ou bien aller leur rendre visite si vous ne les connaissez pas encore. Les clients habitués qui connaissent bien la destination, ou bien ceux qui choisissent l’hôtel sur recommandation, adoptent cette même démarche.
Cependant, pensez à tous ces clients potentiels qui ne connaissent absolument pas le marché hôtelier de votre destination. Comment font-ils pour choisir ? Très souvent, ils vont sur Internet : Google, Booking.com, Expedia, TripAdvisor. Ce sont les principaux outils utilisés aujourd’hui par vos futurs clients pour les aider à faire leur choix.
Le meilleur moyen de faire votre analyse de concurrence est donc de suivre vous aussi la même démarche :
- Faîtes une recherche sur Google (en utilisant les différentes versions de Google de chacun des principaux pays de provenance de vos clients) en utilisant les mots clefs dans les différentes langues de vos potentiels clients, de type : réserver hôtel + « nom de les destination ».
- Allez sur TripAdvisor, ainsi que sur les sites Internet des principaux OTAs (Online Travel Agencies), qui sont souvent Expedia et Booking.com, et faîtes une recherche sur une date donnée (une date calme de préférence, un dimanche soir pour dans 2 mois par exemple afin que tous les hôtels aient de la disponibilité).
Faîtes ces recherches en essayant d’adopter un œil nouveau, et en restant très objectif. Comment se classe votre hôtel par rapport à ses concurrents lorsque vous faîtes la recherche en utilisant tel ou tel filtre ?
Aussi, n’hésitez pas à demander à vos clients (je parle ici plutôt des clients professionnels type tour opérateurs, agences événementiels, assistante de direction) : avec qui ont-ils l’habitude de travailler ? Nous faisons souvent des suppositions sans vraiment savoir. Vous pourriez être surpris des réponses…
Votre étude comparative
Rien de tel que de rédiger une étude comparative bien claire et structurée. Cela permet ensuite de facilement dégager les forces et faiblesses de votre établissement comparées aux autres hôtels de la destination. Cela peut permettre de vous aider à affiner votre positionnement, et cela en toute connaissance de cause très objectivement.
Peut-être même décèlerez-vous de nouvelles opportunités ? Il n’y a aucun hôtel qui propose une offre « eco-friendly » ? Aucun hôtel pour accueillir au mieux les clients japonais qui préfèrent des lits twins et une baignoire dans la salle de bain ? Aucun hôtel qui propose un package aux clients loisirs avec la chambre et la visite de cet important monument incontournable ? Un package avec une offre golf ? Etc.
Construisez une Matrice de la Concurrence : Prix vs. Satisfaction Client
Savez-vous construire ce type de graphique sur Excel ? Téléchargez le modèle en cliquant ici.
Construisez un Tableau Comparatif :
Avec par exemple les données suivantes:
- Nom Hotel, Nombre d’étoiles, Nombre de chambres, localisation
- Note sur TripAvisor
- Tarif : le moins cher à la même date
- Site internet attractif ?
- Sur quels OTAs vendent-ils ?
- Autres critères importants pour vous : piscine, restaurant, salles de réunion, etc…